Qual o recado dado aos consumidores por uma empresa que está envolvida com cerca de 250 categorias do esporte a motor no mundo inteiro – incluindo aí a F1? Fácil: que seus produtos são capazes de resistir às mais dramáticas exigências de utilização esportiva.
No caso da Pirelli, tudo indica que o recado está sendo bem dado: na edição mais recente do prêmio “Folha Top of Mind”, que mede o índice de lembrança das marcas em vários segmentos, a empresa registrou 45% das menções dos consumidores entrevistados – quase metade do aferido. Na pesquisa, realizada em outubro de 2015, a rival mais próxima foi a Goodyear, com 9%, seguida por Michelin, 4%, e Firestone, 3%.
A maioria dos pneus utilizados nas categorias apoiadas ou parceiras da marca italiana é produzida na Turquia, centro de manufatura especializado no esporte a motor. Somente no Brasil e na Argentina, a Pirelli atende a 25 categorias, distribuindo anualmente cerca de 35 mil pneus de marcas como PZero e Scorpion.
Entre as principais parceiras locais estão as brasileiras Stock Car, Brasileiro de Marcas, Mercedes-Benz Challenge, MIT Rally, SuperBike Series e Campeonato Brasileiro de Motocross, além das argentinas Top Race e TC2000. O Brasil será responsável pelo consumo de 10 mil unidades – sim, os argentinos nos superam em 50%. Uma novidade recente é a parceria firmada em 2016 com a F-Truck, algo que a Pirelli comemora.
“Boa parte das principais competições que apoiamos é monomarca (de veículos)”, destaca Marco Maria Tronchetti, diretor de marketing da Pirelli na América Latina, referindo-se ao formato das competições atuais. “A F-Truck não é assim e isso oferece outro tipo de visibilidade. Nós fizemos testes envolvendo a organização da categoria e pilotos no começo do ano, poucas semanas antes do início da temporada. Fomos muito bem no teste. Sabemos que, em média, a Truck reúne de 45 mil a 50 mil pessoas nos autódromos. É um número muito interessante, por que é um público formado por frotistas, empresários ligados ao business e operadores do setor rodoviário, ou ainda caminhoneiros e usuários autônomos. Realmente, a Truck foi vista na Pirelli como uma categoria de grande interesse para a marca. E começamos o ano com o pé direito”, avalia Tronchetti. Na Truck, a empresa utiliza pneus radiais da Serie 01, produto recém-lançado no segmento de transporte pesado.
A Stock Car é uma das categorias da Pirelli no Brasil (A Pirelli na Stock Car (Foto: Rafael Gagliano))
A área do esporte a motor da Pirelli emprega dez profissionais fixos na matriz, que são reforçados por mais 15 deslocados das filiais para o atendimento das competições. “Eu tive a sorte de trabalhar dois anos na F1 e posso dizer que a nossa é uma equipe que trabalha com uma energia e paixão enormes”, compara o diretor de marketing da Pirelli, referindo-se aos técnicos brasileiros. “É preciso ser assim, já que o trabalho envolve muitas viagens e finais de semana longe da família. E é uma atividade muito importante para a empresa”, resume ele.
A Pirelli também investe em inovações na área de atendimento das competições parceiras: “Importamos duas carretas que, se não são iguais às que usamos na F1, são muito similares. Acho que, no geral, nos apresentamos nas pistas com o equipamento e o espírito adequados para atender as competições em todo o Brasil”.
A Stock é motivo de entusiasmo: “Nós recebemos relatórios anuais de retorno publicitário, que usamos para definir qual será nosso investimento (em patrocínio). Só a Stock dá R$ 23 milhões de retorno”, detalha o executivo. Para efeito de comparação, o Brasileiro de Marcas dá aproximadamente um décimo desse valor em retorno para a marca italiana – perto de R$ 20 milhões anuais. É preciso levar em consideração, claro, que a Stock é um produto do principal grupo de comunicação do país.
A intensa presença no esporte a motor mundial tem um objetivo claro: provar que seus produtos são desenvolvidos sob rígidas condições – como as enfrentadas nas competições. E não é de agora: em 2007, a empresa celebrou o centenário de sua primeira vitória. A prova aconteceu em 1907 com o percurso Paris-Pequim, em uma época na qual as competições aconteciam somente em vias públicas. Mais antiga pista do mundo, Brooklands, na Inglaterra, seria fundada naquele mesmo ano.
A Stock rende muito para a Pirelli (A Pirelli marca presença na Stock Car)
“O esporte a motor é um pilar histórico da empresa. A Pirelli nasceu e cresceu com produtos comerciais e nas corridas”, diz Marco Maria Tronchetti. “Temos centros de desenvolvimento no Brasil, na China, na Alemanha e na Itália que fazem com que os mesmos insights usados nos pneus de corrida sejam aplicados nos produtos que estão no mercado. O mesmo se aplica ao segmento 4×4 com a marca Scorpion. É legal para a visibilidade da marca estar ao vivo na Globo, RAI (Itália) ou Sky (países europeus), mas é fundamental também pois oferece um link direto com o dia a dia e a realidade do consumidor. O desenvolvimento nesse ambiente é fundamental para os nossos pneus”.
“A Pirelli soube, ao longo do tempo, construir sua marca como ninguém”, orgulha-se Tronchetti, lembrando novamente o papel dos esportes a motor nesse processo: “Por exemplo, acabo de voltar do Estoril, onde lançamos a nova geração do Pzero (para carros de rua). Note bem: não é coincidência fazermos isso em um autódromo. E com os esportivos mais maravilhosos que você possa imaginar”.
ERRATA: ao contrário do informado anteriormente pela Pirelli (e já corrigido acima), o retorno de imagem relativo à Stock Car é de R$ 23 milhões – e não R$ 230 milhões.
A Pirelli possui uma série de centros de desenvolvimento (A Pirelli na Stock Car (Foto: Rafael Gagliano))
MARKETING BITS
COM ENERGIA
A usina hidrelétrica binacional de Itaipu é a nova patrocinadora da equipe GST Honda Mobil Super Moto e de seus pilotos Eric Granado, na Europa e no Brasil, e Márcio Bortolini, no Brasil. A intenção é fortalecer o polo turístico em Foz do Iguaçu (PR) divulgando a imagem da região com o trabalho dos dois pilotos.
VAI TER MÚSICA
As francesas Devialet e Renault firmam parceria exclusiva na F1. Pela primeira vez, a marca referência em amplificação sonora se associa a uma empresa da indústria automobilística. O objetivo é alinhar a imagem de expertise e vanguarda das marcas com o ambiente da própria F1.
ANOTE ESSA
"O produto é o que a empresa fabrica, o que o consumidor compra é a marca". Do livro “A Força da Marca”, publicado por Mauro Tavares (editora Harbra). Tirado do artigo do jornalista Maurício Puls, sobre o “Folha Top of Mind” (Folha de São Paulo, 31/10/2015).
